В нашем офисе не выражаться! (заметки провинциального маркетолога)

Попробуйте зайти в любую местную фирму и спросить: как они позиционируют себя на рынке? Если вас не выгнали сразу же после слова «позиционируют» - значит, у фирмы все-таки есть будущее. А когда вам надоест слушать брехню их руководителя о том, что у него «самый полный ассортиментный ряд пылесосов на местном рынке», то спросите его, как бы невзначай, о мерчендайзинге. Покидая офис, «добейте» его вопросом: «А ваш бизнес - он В2В или В2С?». И уже на улице можно подумать, как не оплошать в следующей конторе.

На самом деле смешного тут мало. Это горькая правда нашей «периферийной» жизни. Даже если в вашем офисе работает человек, закончивший вуз по специальности «менеджмент» или «маркетинг», он будет первым, кого стошнит от слов «брендинг» или «закон Оушена». Этому есть вполне логичное объяснение, если вспомнить, кто именно учил нашего героя маркетингу. Это хронически уставшая женщина, вчерашняя преподавательница математики или истории, которая была вынуждена срочно «перепрофилироваться», дабы не потерять работу - благодаря тому, что родной вуз в один прекрасный день принял решение «идти в ногу со временем». Бедная женщина добросовестно проштудировала учебник Котлера, вышедший в свет в 50-х годах прошлого века, в промежутках между скандалами с мужем и приготовлением обеда. А уж какого «специалиста» она выучит - это заботило ее в последнюю очередь.

Следует ли из этого, что учиться маркетингу вообще не имеет смысла? Ничего подобного! Просто нужно быть внимательнее при выборе вуза. Например, если преподаватель по маркетингу однажды сам догадался, как можно увеличить продажи бытовых холодильников без дополнительных затрат на рекламу - просто размещая выставочные образцы в продуктовых магазинах (где наши женщины бывают куда чаще, чем в магазинах бытовой техники - и в очередной раз, проходя мимо выставочного образца, вдруг задаются вопросом: а почему у них дома такого нет?). Если такой преподаватель сам воплотил идею в жизнь, мало того - поставил в бакалейном отделе микроволновые печи (для разогрева выпечки, разумеется!), но при этом не забыл снабдить их инструкцией по условиям скидок и кредитов, написанной простым и понятным обывателю языком… у такого педагога действительно есть чему поучиться! Он научит своих студентов думать и принимать свежие, неожиданные, нестандартные решения в самых, казалось бы, непролазно «типичных» бизнес-ситуациях.

Нельзя научиться маркетингу теоретически, заучив на память десяток определений, схем, матриц или кейсов. Практика, практика и еще раз практика! И грош цена маркетологу, который ни одной своей «идеи» не удосужился воплотить в жизнь, занятый утверждением маркетинговых планов и составлением отчетов… Самые удачные маркетинговые решения чаще всего просто лежат у нас под ногами. Нужно только не полениться и вовремя «включить мозги». Одного моего знакомого, например, привела в поросячий восторг скромная надпись на флаконе с шампунем: «Смойте и нанесите повторно». Воистину, все гениальное просто! Одна короткая фраза - и объем продаж как минимум удваивается…

Местные бизнесмены относятся к маркетингу и рекламе заносчиво, но в то же время с некоторой опаской, словно деревенские простаки на ярмарке, увидевшие фокусника. Причем «разбираются» в рекламе все: уборщицы, водители, охранники, секретари и бухгалтеры (еще бы - столько раз видели ее по телевизору и слышали по радио!)… При этом многие предприниматели, например, не понимают, что реклама и маркетинг - вещи, в общем-то, разные.

Ещё одна из бед провинциального бизнеса - это истеричная реакция на любую конкуренцию, даже гипотетическую. Нравится нам это или нет - но «…конкуренты - это благо. Они держат нас в тонусе, заставляют думать (некоторые - на шаг вперед), трезво оценивать положение на рынке и быть изобретательнее. Вообще, наличие конкуренции делает жизнь насыщенней и интересней!» (Игорь Манн, «Маркетинг на 100%: ремикс»).

Все мы читаем одни и те же книги, проходим одинаковые тренинги, участвуем в близких по содержанию семинарах. Но мы по-разному видим свою роль в управлении бизнесом, материальными и человеческими ресурсами. И результаты нашей работы тоже сильно отличаются. Именно поэтому моё письмо адресовано тем, кого действительно заботит динамика роста и реальная прибыль - а не раздутые амбиции местечкового «олигарха».
Сергей КЕРШ.